Selon EY, 50 % des ETI déclarent que la crise du Covid-19 a accéléré le déploiement d’outils d’amélioration de l’expérience client et de transition vers le marketing digital. SAP, Salesforce, Oracle, Microsoft Dynamics 365, Sage, nombreuses sont les solutions CRM qui sont déployées au sein des équipes commerciales, marketing ou encore projet. De l’automatisation des actions marketing à la simplification des processus de vente, en passant par l’amélioration de la gestion de la relation client (GRC), le CRM est au cœur de l’activité des entreprises. Mais quels défis concentre un projet CRM ? Quels impacts la crise sanitaire a-t-elle eu sur les usages des outils CRM ? Et surtout, quels sont les enjeux pour les entreprises pour l’année à venir ?
Regards croisés d’experts sur le sujet :
- Elodie Gaussares, Directrice Marketing et E-Commerce ;
- Nathalie d’Isanto, Directrice du courrier publicitaire chez La Poste ;
- Pierre Leroux, CEO et fondateur de Lemon Learning.
Projet CRM : ce que les entreprises ont à gagner
Pourquoi donc mettre en place un projet CRM ? Si le CRM fait son bonhomme de chemin au sein des différents départements des entreprises, c’est qu’il a de quoi charmer. Personnalisation de la relation client, gain de temps pour les équipes, qualité des processus marketing et commerciaux : le CRM est un outil pépite pour ses utilisateurs finaux. “Les nouveaux CRM sont de véritables assistants virtuels, qui se souviennent de tout, vous rappellent au moment opportun et vous aident à élaborer des offres en accord avec les besoins de vos clients.” explique Elodie Gaussares, Directrice Marketing et E-Commerce.
Entre autres, un logiciel CRM permet de :
- Centraliser les données CRM (données prospects, données clients) pour une vision client 360° et une gestion de la relation client agile.
- Automatiser les tâches redondantes (emailing, prospection, marketing automation, gestion des ventes).
- Personnaliser les actions commerciales et marketing (segmentation, ciblage), pour une meilleure expérience prospect/client et un gain de temps en interne.
- Améliorer le pilotage marketing et commercial grâce aux fonctionnalités d’analyse des données CRM.
En somme, mener un projet CRM au sein de votre entreprise permet d’améliorer la qualité des opérations marketing, la performance commerciale ou encore le suivi client. Des éléments qui se traduisent notamment par un meilleur suivi client et une meilleure fidélisation client.
Mais si elle est avantageuse, la mise en place d’un projet CRM s’accompagne également de défis.
Projet CRM : quels défis pour les entreprises ?
S’il est indispensable pour la gestion commerciale 2.0., l’outil CRM est l’objet de nombreux défis. A commencer par le choix même de l’outil. “Il est fondamental de penser le CRM au service de la stratégie Marketing de l’entreprise. C’est l’adéquation à la vision client et aux enjeux stratégiques qui doit driver le choix des outils, et non l’inverse.” souligne Nathalie d’Isanto. De fait, choisir la solution CRM la plus adaptée n’est pas seulement une affaire de fonctionnalités CRM. Il y a d’autres défis.
C’est le cas de la conduite du changement, sans laquelle un projet CRM est voué à l’échec. Et pour cause, le déploiement d’un système CRM n’est pas un simple projet informatique mais bien un projet de transformation digitale. Pierre Leroux souligne : “Mettre en place un CRM sans accompagner le changement et penser que les résultats seront au rendez-vous est une utopie. Sans conduite du changement, votre CRM ne sera tout simplement pas adopté par vos équipes”. Même constat pour Elodie Gaussares :
“D’innombrables projets de CRM sont destinés à échouer avant même d’avoir commencé, simplement parce que personne n’a réfléchi à un plan concret, des objectifs, des problèmes de relation client à résoudre.”.
Pour répondre aux enjeux de conduite du changement lors d’un projet CRM, il existe des étapes essentielles :
- établir un cahier des charges CRM clair et nommer un responsable crm pour une meilleure gestion de projet ;
- communiquer en amont du projet et expliciter les avantages de l’utilisation du CRM (marketing relationnel, force de vente, suivi de la relation client, etc.) ;
- mettre en place une formation CRM pour les différentes équipes ;
- mesurer le retour sur investissement du projet CRM (fonctionnalités d’analytique).
Un processus qui s’effectue pas à pas, comme l’explique Elodie Gaussares : “Il est plus sage de travailler par étapes, à l’image des méthodes agiles, plutôt que d’espérer mettre tout en place simultanément, en un « big bang ».
Mais alors même que certaines entreprises tentaient encore de mettre en place leur projet CRM, la crise sanitaire de 2020 est venue bouleverser l’ensemble des marchés, apportant de nouveaux défis pour les mois à venir.
Quel impact de la Covid-19 sur les projets CRM ?
Covid-19 : c’est le nom de la crise sanitaire qui a poussé les entreprises de tous les horizons à accélérer leur transformation digitale en un temps record. Pierre Leroux relève : “Les entreprises ont réalisé qu’elles ne pouvaient plus reporter la digitalisation de leurs fonctions et les solutions digitales comme les CRM, ERP, SIRH ou encore les e-achats, se sont retrouvés au premier rang, comme jamais auparavant“. Mais l’accélération de cette transformation ne s’est pas faite sans changement, comme l’explique Nathalie d’Isanto : “Cela a accéléré la digitalisation de certains process en entreprise et notamment la délégation en mode BPO (Business Process Outsourcing) de certaines fonctions qui jusque-là restaient très internalisées”.
Sommées de poursuivre l’activité professionnelle en télétravail, de nombreuses entreprises ont dû s’appuyer sur des applications CRM (notamment en mode Saas), parfois dans l’urgence. Nathalie d’Isanto explique :
“Il a fallu passer à une prise en main à distance des CRM, ce qui n’est pas toujours très répandu. Tous les collaborateurs utilisant le CRM n’étaient pas forcément équipés des accès pour une utilisation à distance”.
Une situation qui a mis en exergue les besoins en matière d’outils et d’accompagnement. Pour beaucoup, il a fallu passer de la théorie à la pratique en un rien de temps. “Les entreprises ont vu les limites des modes de formation classique pour former leurs collaborateurs au CRM.” explique Pierre Leroux, pour qui “Il est compliqué d’imaginer des sessions de formation en présentiel, et les e-learning et les documentations ne sont pas consultés. ”. De fait, la crise sanitaire a révélé un impératif des projets CRM : l’adoption digitale.
Votre projet CRM ne sera pas pérenne sans adoption digitale
Bien plus qu’une simple tendance, l’utilisation des logiciels CRM est aujourd’hui un indispensable pour offrir une expérience client renouvelée. A l’heure de la transformation digitale, l’adoption des outils de gestion de la relation client concentre des enjeux d’efficacité marketing, de performance commerciale et de compétitivité. Pierre Leroux affirme :
“Sans adoption digitale, un projet CRM n’a aucune chance d’être pérenne.”.
Si l’adoption digitale est fondamentale aux projets CRM, c’est que la mauvaise prise en main des logiciels peut entraîner de lourdes conséquences pour les entreprises. Parmi elle, Nathalie d’Isanto souligne “le risque en marketing est la déperdition de connaissance client et l’incapacité de délivrer le bon message au bon moment sur le bon canal.”. Elodie Gaussares relève également des conséquences comme “Une baisse de performance des campagnes marketing […] ; une mauvaise expérience client, si les problèmes des clients ne sont pas résolus rapidement ou que le nombre d’appels augmentent ; une baisse dans la satisfaction client” ou encore “une augmentation des risques de non-conformité”.
Mais la transformation digitale s’accompagne de nombreux outils qui permettent d’outiller la digitalisation des entreprises. Parmi elles, les plateformes d’adoption digitale qui permettent de guider les utilisateurs pas à pas sur leur application CRM pour accélérer l’adoption et la bonne prise en main en réduisant les frustrations liées au digital. C’est le cas de la plateforme d’adoption digitale Lemon Learning qui accompagne les entreprises dans leur projet CRM en s’intégrant directement aux applications CRM accessibles en ligne pour guider les utilisateurs pas à pas.
En somme, les solutions CRM sont pleines de promesses pour les entreprises. De la centralisation des données à l’automatisation des tâches, les CRM permettent aux organisations d’améliorer la gestion de l’activité commerciale et d’offrir une toute nouvelle expérience prospect / client en toute agilité. Alors que le télétravail s’est normalisé, l’accompagnement des projets CRM est plus que jamais fondamental pour favoriser une transformation digitale efficace et pérenne.
